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恒达娱乐基于算法正当性的话语建构与传播权力重构研究

admin SEO算法 2020年01月07日

  以今日头条算法争议事件为例,考察以人民网为代表的党媒、以都市报为代表的市场化媒体、以今日头条为代表的聚合类平台媒体公司、以腾讯和阿里巴巴等为代表的互联网巨头、以新浪和网易等为代表的门户网站等五类行动主体,针对算法正当性进行话语建构或消解的过程,由此把握技术进场对既有传播权力格局的影响以及主流意识形态传播面临的焦虑。研究发现,平台媒体、互联网巨头、门户网站主要从绩效正当性、规范正当性构建算法话语的正当性,而党媒和市场化媒体从价值正当性、规制正当性消解算法的权威。同时,市场化媒体在融合转型过程中不断加强技术采纳,呈现出规制正当性与绩效正当性话语交织的特征。总体上,这五类媒体行动者之间的话语互动浮现出同构、对抗、规训、合谋等四种关系。算法争议的原因表面上是技术正当和人本理性的冲突,实质上则是意识形态与技术平台围绕传播效果展开争夺,而且政治权力可以在价值层面有效驯化技术或对技术进行矫正,并在话语公开规训的过程中得到强化。此外,平台媒体通过向主流媒体反哺技术和共享数据资源,增加政治资本和争取专业媒体的认同,努力巩固自身运营的正当性根基。

  张志安,中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师,广东省舆情大数据分析与仿真重点实验室主任;周嘉琳,香港中文大学新闻传播学院硕士研究生

  本文系教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”(项目编号:16JZD006)的研究成果。

  2017年下半年开始,算法推荐引发媒体持续报道和评论。以人民网“三评算法推荐”为代表,党媒发布的多篇社论直指今日头条等资讯客户端因算法推荐迅速崛起的同时出现价值缺失、“信息茧房”、内容低俗等问题。随后,今日头条遭遇网络监管部门约谈、封禁停更24小时、应用下架等处置。面对质疑,2018年1月,今日头条向社会公开算法推荐的技术原理。4月11日凌晨,今日头条创始人张一鸣发表声明,向主管部门和用户公开致歉。

  人民网发表的系列评论引发了关于算法正当性的争议。“算法”(algorithm)概念早期源于计算机科学领域,指“为解决特定问题而输入机器的一系列步骤”①。到了移动互联时代,算法逐步应用于信息传播领域,体现出自动化生产内容、用户导向、去人工干预等技术特性。近年来,作为今日头条、一点资讯等资讯客户端的核心技术,算法分发、个性化推荐快速推动这些技术公司建立竞争优势和提高竞争壁垒。一方面,算法重构新闻分发机制和新闻生产文化,重塑新闻生产的组织惯习;另一方面,算法技术也推动新新闻生态系统的重要行动者——聚合类平台媒体的崛起②,带来新的技术文化和价值标准。从更深层的意义和更持续的影响看,算法实现新的议程设置效果,改变公众信息接收的逻辑,形成新的信息传播机制,进而对主流意识形态的传播秩序有所改造。

  不同于以往新媒体技术出现初期通常会获得的普遍认可和积极肯定,“算法是否正当”这一命题使其刚刚进入公共话语就面临大范围的社会论争。不同的传播主体和利益相关者借助媒体资源,围绕算法推荐的内容质量、技术透明、正负效果等方面形成话语交锋,从而呈现差异性、动态性的话语实践。这也显示出技术作为媒介场域中更加凸显的重要变量,进入且冲击着既有的传播格局,加重了原有行动者的焦虑。

  本研究从算法正当性的话语建构视角出发,聚焦人民网批评今日头条算法所引发的争议事件,具体描摹以人民网为代表的党媒、以都市报为代表的市场化媒体、以新浪和网易等为代表的门户网站、以今日头条为代表的聚合类平台媒体、以腾讯和阿里巴巴等为代表互联网大企业五类行动主体关于算法的差异化话语,继而阐述技术对传播权力的重构,试图深入把握算法“进场”对中国新闻业的影响。具体而言,本文包括三个层次的研究问题:首先,在算法争议中,不同类型的媒体行动者如何建构或消解关于算法正当性的话语,他们各自的内在诉求和行动逻辑是什么;其次,不同行动者在算法争议中浮现出哪些类型的话语关系,应该如何理解技术逻辑与政治权力、新闻专业、商业资本之间的复杂勾连;最后,在平台媒体参与重构中国新闻业传播权力结构的当下,算法争议为制定政策的宣传管理部门、技术驱动的互联网媒体公司等利益相关者带来哪些挑战和启示。

  正当性(legitimacy)③概念由韦伯提出,经Parsons(1960)引入组织社会学中,成为研究组织形成、企业经营和社会接受的概念工具。④它主要用来表明组织竞争不仅仅为了争夺资源和顾客,更需要争取政治权力支持和制度正当性。⑤

  这种诉求往往因行动者而异,通常行动者会基于内在诉求和行动逻辑选择不同的正当性来源,学者也从不同角度对正当性来源进行分类,比如得到广泛关注的美国社会学家萨奇曼(Suchman)和斯科特(Scott)的分类。其中,萨奇曼(Suchman)具体区分了三种正当性类型,即绩效正当性(pragmatic legitimacy)、道德正当性(moral legitimacy)和认知正当性(cognitive legitimacy)⑥。绩效正当性牵涉组织与利益相关者的直接利益关系,主要考察组织绩效和利益;道德正当性反映公众对组织“是否正确地做事”的评价,具体分析组织行为是否提高整个社会福利,包括组织的产出与结果(结果正当性)、技术和程序(程序正当性)、对内部结构进行规范性评价(结构正当性);而认知正当性是基于人们既有的或习惯性认知的正当,包括组织行为是否具有可理解性、是否理所当然被接受⑦。基于价值评价的判断,唐土红、陈兰将合法性分为工具合法性和价值合法性⑧。工具合法性类似于绩效合法性,强调符合某种可以量化的评价体系或理性标准;而价值合法性是出于社会文化面向的经验性认可问题,如“正义”“公平”“道德”。

  斯科特(Scott)则主要基于制度理论对组织正当性作出划分,分别提出规制正当性(regulatory legitimacy)、规范正当性(normative legitimacy)和文化-认知正当性(cultural-cognitive legitimacy)。⑨规制正当性指向的是法律法规等正式制度,对于社会行为的约束是强制性的;规范正当性指向的是行业协会、教育机构等所提供的规范、标准、过往经验等,对于社会行为的约束是非强制的道义约束(morally governed);而文化-认知正当性指向文化规则、传统、习俗等,对于社会行为的约束是模仿性的复制或跟随。也有学者将正当性分成规制正当性和文化正当性两种类型⑩。

  上述类型的正当性概念被传播研究者用来分析媒体融合转型和传播权力变迁中的行动者线年新年献词的研究发现,融合语境下都市报、晚报等市场化报纸的新年献词主要使用“绩效合法性”“道德合法性”和“历史合法性”等三种来建构媒体的职业权威(11);另一项研究表明,这些职业权威的建构或消解在危机情境下表现得更为明显,媒体人借助“新媒体”神话或“传统媒体”神话,正当化转型或留守的职业转型行为。(12)还有研究区分停刊、改版、创刊三类仪式性时刻,进一步理解组织在危机时刻的线)此外,正当性并不总是在构建,也会面临消解的挑战。一项关于阿里巴巴收购香港《南华早报》的研究发现,内地媒体和港台媒体分别把收购行为与国家或地区的话语权和意识形态层面相勾连,以此构建和消解收购行为的“价值正当性”(14)。

  对今日头条这样的新媒体公司而言,依托算法驱动的智能化技术快速崛起,进行技术创新的同时也可能因其产生的复杂效果和对组织运行机制的改造而产生争议,参照组织社会学家的告诫,建立正当性也是这类新媒体公司需要面对的挑战。值得注意的是,正当性概念从提出以来,就开始表征一种支配和服从的权力关系。因此,本文除了依靠上述文献回顾搭建本文的研究框架——即运用正当性概念分析今日头条的算法争议事件及其多元行动者的话语实践,更为重要的是,要通过关于算法正当性话语的建构和消解,考察平台媒体对中国新闻业重构的生态特征、理解算法机制对主流意识形态传播秩序的影响、重新审视技术和人文的调和问题。

  本文以今日头条的算法争议话语为研究对象,样本选择范围主要包括争议中的五类关键行动者:党媒、市场化媒体、门户网站、聚合类平台媒体、互联网巨头围绕算法争议事件前后的话语实践,样本发布时间覆盖2016年至2018年4月。其中,党媒是最初批判算法的积极行动者,市场化媒体是参与其中的媒体行动者,聚合类平台媒体是直接运用算法做资讯分发的主体行动者、也是批判算法的压力承受者,互联网巨头是在不同垂直领域运用算法的积极行动者,而门户网站是既具有媒体属性,也具有互联网属性的行动者。这五类行动者的内在差异可以从媒体属性、算法运用、技术文化等三个维度来加以区分。我们剔除观点不清、论述不充分的材料后,根据话语阐发主体分类文本,共获得样本96篇。其中,党媒线篇、市场化媒体线篇、门户网站线篇、平台媒体线篇、互联网巨头线篇。

  研究采用威廉·甘姆森提出的建构性话语分析方法,把媒介话语拆解出不同的话语包(packages)。我们对样本进行充分阅读,借鉴相关研究分析报道时使用的具体框架(15),主要从框架、隐喻、范例、警句、描述、问题提出、论证过程、问题结论等八个方面,归纳分析不同行动主体的算法话语。话语不仅具有社会建构的作用,更是建构组织正当性重要的介质资源(16),本文也将观察不同主体算法话语实践的动态过程,特别通过话语冲突、话语联盟、话语共存,勾勒出主体权力如何在话语呈现中发挥作用,又是如何通过建构或消解算法正当性来弥合自身的文化权威。

  我们首先归纳出行动者阐述算法的三种视角:作为把关机制的算法、作为技术模型的算法、作为媒体融合介质的算法。基于不同的语境和关注点,进一步又细分出对应的六种话语框架。

  第一种视角将算法看作是一种新型的把关模式,讨论算法推荐的效果。按算法在把关过程中作用的重要性,分成“替代式把关话语”“协同式把关话语”两类。前者认为算法模型包含设计者的逻辑预设,技术类平台宣称算法把关能保持客观中立;后者则提倡机器算法与人工干预相结合,共同提升信息分发的速度和质量。

  第二种视角回应个性化信息消费时代,用户精准高效的信息需求,将算法理解成相对中立智能的技术模型。根据算法服务对象,区分“技术商业创新话语”和“用户中心话语”框架。前者将算法技术看成商业创新的象征符号,突出人工智能引领技术进步;而后者强调算法实现用户与信息的高效匹配。在这里,“用户”不单指受众,更涵盖内容创作者个人和机构组织(政务机构、专业媒体、企业等)。

  第三种视角从行业影响出发,具体划分为“转型重构话语”和“竞争威胁话语”框架。前者承认媒体采纳算法对新闻生产积极的再造作用;后者反思人工智能对新闻业构成的挑战,如算法过度主导所产生的消极影响。

  依据上述三种视角和六种话语框架,我们对媒体行动者关于算法正当性的不同话语做出具体分析和阐释。

  总体上,聚合类平台媒体、互联网巨头、门户网站主要从绩效正当性、规范正当性建构算法话语的正当性,而党媒、市场化媒体基本从价值正当性、规制正当性消解算法技术的权威(见表1)。其中,市场化媒体在自身采纳算法的不同阶段表现出明显的话语转向,前期与今日头条发生版权纠纷时,认为算法及技术平台是主要竞争者,而在技术驱动的媒体融合阶段,又将平台媒体当作“合作者”和“协同者”。

  以人民网为代表的党媒在算法争议中主导着相关舆论,呈现出整体上的批判性态度,具体则分为三个阶段:

  第一阶段,党媒围绕传播效果和把关机制批评算法推荐。《人民网一评算法推荐》评价算法生产“未经科学验证的健康知识、只为博眼球的标题党、过于情绪化的观点”(17)。《人民网二评算法推荐》指出“算法一味推送高相似信息”(18),主要从内容低俗、“信息茧房”、虚假信息三个方面分析算法可能带来的负面后果。在把关规则上,认为由可量化的标准替代人工立意筛选,来判别什么是好的、有价值的新闻,割裂了“思考的乐趣、价值的塑造、知识的完善”(19),“末”的算法僭越了信息传播的“本”,背后反映出算法把关与公共信息价值之间的深刻矛盾。

  第二阶段,党媒从社会创新和价值导向层面,指出今日头条等新媒体公司没有大力弘扬主流价值,甚至可能走向“创新的反面”(20)。“技术创新”一直是平台强调的关键词,技术推动社会进步也是算法得以立足、取得正当性的根本。党媒强调平台技术至上和“唯市场论”没有“流淌道德的血液”,与算法逻辑相比,传统媒体更能守住价值取向和独立精神,继而认为“算法和技术为真正有价值的新闻服务”应当要装上“安全阀”,设立“总编辑”和“看门人”。

  前两个阶段,党媒遵循“替代式把关话语”框架,以“价值正当性”批评算法把关带来的负面影响。到了第三阶段,则结合“规制正当性”话语和行政力量,期待深度采纳算法技术的平台媒体作出机制整改。比如《人民日报》曾在2017年12月29日这样解释今日头条部分频道24小时停止更新的原因:“在尚未获得互联网新闻信息服务资质下,今日头条手机客户端违规转载新闻信息,且‘标题党’问题突出,严重干扰了网上传播秩序。”(21)这种将今日头条界定成“不守法规者”的批判话语,会对以算法为技术驱动的平台媒体造成正当性危机的巨大压力。

  2017年下半年,党媒从批评角度密切关注算法推荐,市场化媒体则呈现出复合的算法话语框架。一方面跟随党媒发表批评性评论,另一方面承认算法技术推动媒介融合,并围绕传播效果、经济效益建构组织采纳算法的“绩效正当性”,适度缓解技术驱动、商业文化与新闻生产、专业价值之间的矛盾。

  首先,在话语策略上,市场化媒体会阐释传统媒体融合转型后的全新定位。比如,《华西都市报》的封面传媒定位自己“不再是传统意义上的媒体”,也“不仅仅是客户端”,而是“智能媒体和互联网技术公司”(22),这种定位体现出向互联网平台媒体靠拢的趋势。同时,传统媒体虽然对技术持“积极拥抱”的态度,但也会审慎重申社会责任和价值引导的重要性,承诺以人工把关、舆论导向为前提,有限度地使用算法或对算法产生的影响进行必要矫正。比如封面传媒宣称,在内容上其算法设计区别于商业平台的客户端:“新闻客户端融入人类智慧和技术智能,将强化价值连接,纠正算法偏差,为技术引擎植入价值观灵魂。”(23)

  其次,在实践操作上,一些市场化媒体频繁与互联网技术公司达成合作,试图缩小与算法驱动、智能化客户端的技术差距。例如《南方都市报》与一点资讯合作,尝试打通用户画像、兴趣标签等数据。同时,相关市场化媒体也会释放出警惕话语,防范数据安全,强调品牌独立。比如经由《东方早报》转型而生的澎湃新闻,其负责人接受采访时说道:“技术引进和合作原则在于,一是不能损害澎湃新闻品牌和用户的权益,二是不能导致澎湃新闻人员成为技术白痴。”(24)

  可见,市场化媒体对算法正当性的话语建构不像党媒那么批判,他们会在一定程度上确立算法正当性,取得用户认可、行业公信和品牌声誉。不过,最有效的算法正当性建构应该源于管理部门的认可和主流意识形态的认同。因此,在今日头条算法争议事件中,一方面,市场化媒体的话语框架与党媒总体上仍保持高度一致,也会部分消解算法的技术正当性;但另一方面,由于它们本身也是算法的积极采纳者,所以会刻意强调技术只是手段,转型目标在于建立新型主流媒体,更好地服务于主流意识形态传播,比如“始终把做强主流舆论作为根本任务。围绕主题主调精准设置议题,创新方法手段”(25),以维系原有价值观和继续获得权力支持。

  早在2015年,新浪、网易等门户网站客户端在专业编辑基础上附加机器算法,强化信息个性化服务,不过与后来依托算法快速崛起的今日头条相比,门户网站在算法推荐的资讯分发领域是有限采纳者。研究发现,门户网站与市场化媒体关于算法正当性的话语相似,一方面以“转型融合话语”建构多路径采纳算法的正当性,另一方面从“价值正当性”强调专业价值。

  首先,门户网站会从传播行业发展趋势来解释加入机器算法的必要性。网易传媒副总编认为“引进机器算法是顺势而为”(26);搜狐新闻客户端负责人称“个性化已是移动用户新闻阅读必然趋势”(27)。其次,也会从读者体验角度解读其生产机制优化和组织结构转型的原因。比如凤凰新闻提出:“通过打造‘智能算法+人工编辑’的最优组合,我们一心一意为用户提供质量更高、雷点更少的阅读体验。”(28)相较于市场化媒体,由于门户网站具有互联网公司注重技术的便利条件,其算法采纳更为深入、灵活,也在客户端运营中更加注重算法推荐机制的设计。例如,网易引入五个维度标准对所要分发的文章进行自动评分,权重设置遵循差异化曝光和推荐策略。

  此外,阐述融合技术采纳原则时,门户网站也会将算法分发比喻为一种“冰冷的技术”,与具有温度的“人文情怀”相对应,认为只有二者结合才能真正地超越算法,使算法更加闪亮并彰显价值理性。可见,在门户网站的话语建构中,内容为王、社会责任、价值主导等新闻业的传统话语并没有被算法技术的光环所取代,反而强调在传播秩序充满不确定性的时代可以为新闻业的效率提升和传播优化带来新的生命力。这是门户网站与传统媒体持续合作并长期适应宣传管理政策后形成的实践特点和组织理念。

  今日头条较早提出并实践算法推荐的信息分发模式,并由此获得用户规模的快速增长和竞争优势的明显提升,算法也成为代表今日头条技术优势的典型符号。当算法面临党媒发起的舆论质疑,今日头条既采取与党媒内容深度合作、加强人工推荐权重等积极措施整改,也通过公开算法机制、发表道歉声明等方式来维护算法正当性:一是以“协同把关话语”被动应对党媒消解算法正当性的质疑和压力;二是以“技术商业话语”和“用户中心话语”,从引领商业创新、满足用户需求、服务主流传播等角度,主动建构算法正当性。

  一方面,“人民网三评算法推荐”“网信办约谈今日头条”等事件直接促成今日头条调整算法话语,改变“算法主导内容筛选”的宣传口径。其多份声明屡次出现“主旋律”“人工审核”“企业社会责任”等关键词,并宣布关闭社会频道,公开算法模型,招聘2000名人工编辑,在话语和行动上对算法争议做出策略性应对。当内容管制压力进一步升级,4月11日凌晨,今日头条创始人张一鸣发布《致歉与反思》,承认公司以往过分强调技术作用,向主管部门及广大用户致歉,并承诺“加强党建工作、提供权威媒体内容的分发、强化总编辑责任制、全面纠正算法和机器审核的缺陷”(29)。以今日头条为代表的平台媒体释放“积极配合政府监管、维护平台生态健康”的话语,其背后逻辑在于放慢扩张速度、让渡经济利益,用更加主动积极服务主流意识形态传播的姿态,来巩固平台生存、发展的长远空间。

  另一方面,平台媒体在这次算法争议事件发生前,也曾主动建构算法正当性。比如在“技术商业话语”中,今日头条曾努力区分自身定位与原有媒体行动者的差异。比如,“基于算法推荐的内容分发平台”“人工智能的先行者”等定位,强调技术智能脱离人工干预,形塑科技引领、勇于颠覆的价值追求,由此令企业在传媒和商业领域更加引人瞩目。这种话语区分策略,可以让企业在一定程度上减少承担传统主流媒体的专业责任和导向压力,但对算法效果的高调宣扬,也容易暴露出技术在内容把关、价值立场的过度主导,为随后遭受党媒质疑埋下隐患。

  正如张一鸣所说,除了肩负科技创新责任,也要承担内容建设和信息服务的责任。在“用户中心话语”中,今日头条与专业媒体、政务机构建立长效合作机制。比如与人民网、《北京晚报》等一万多家媒体达成版权合作,推出“媒体实验室”,以技术和数据资源支持传统媒体进行新闻生产。还推出“头条号”,邀请各级党政机关入驻发布政务信息,不断丰富内容来源、优化资讯质量,以改进平台上的内容生态。两会期间,今日头条还联合人民网独家策划“2018两会调查”,吸引超过400万人参与,积极配合意识形态宣传。在公益资讯传播和动员方面,头条与民政部门合作,推出“两岸寻亲”项目,利用人工智能精准推送寻亲信息。这些都是聚合类平台媒体发挥技术优势,充分整合资源,对单纯依靠算法推荐主导的传播机制进行矫正、纠偏的行为,也为其建构算法的正当性话语提供了积极例证和实践证据。

  百度、阿里巴巴、腾讯(简称“BAT”)等三家互联网巨头,均结合自身业务发展需要在不同的垂直领域中深度应用算法技术。起初,BAT通过“技术商业话语”构筑算法的绩效正当,展现算法推荐应用于不同的移动场景的优势,比如网上购物、打车软件、算法广告,实现生活服务与用户需求精准对接。随着资本平台开始进入内容分发领域,BAT相继推出阿里UC头条、腾讯天天快报等资讯客户端,这些互联网巨头与今日头条构成更加激烈的竞争关系,由此也越来越多介入算法议题的讨论中,主要采用“用户中心话语”框架,恒达娱乐与专业媒体、自媒体等内容生产者展开对话。

  总体上,互联网巨头的算法话语可以归纳为三种策略:其一,强调自己与今日头条“打法不同”,突出集团内部数据互通优势;其二,向传统媒体释放善意,建立与内容生产方“共生共赢”的关系;其三,沿用媒体专业话语,形塑互联网企业采纳算法的正当性。例如,腾讯“天天快报”结合人工和算法优化内容品质,阿里UC降低低质内容权重,避开算法容易被诟病的内容质量问题,承担价值引导责任。可见,这些互联网巨头在算法正当性话语的建构过程中具有一定的暧昧和含混特点,既在非资讯分发领域强调算法的智能化应用效果、规避新闻分发的意识形态风险,也在自身资讯产品的算法采纳中强调与今日头条的不同、避免自身卷入算法批判的舆论漩涡中。

  行动者完成从话语到权力的转化,需要争取社会“合意”(consent)。通过观察五类媒体行动主体在算法争议中的话语互动,本研究发现,其中浮现出同构、对抗、规制、合谋四种张力关系(见图1)。

  (说明:圆圈大小代表行动者话语的相对数量,重叠部分代表话语一致,圆圈与“社会合意”方框重合程度越高,代表行动者观点越能成为主流意见,更易获得支配权力和社会资本。)

  同属互联网企业,聚合类平台媒体和互联网巨头具有高度同构性,但这两类行动者在算法领域的应用却各有侧重,以今日头条为代表的聚合类平台媒体主要在内容分发和智能推送领域运用算法,阿里巴巴、百度等则在各自的电商、搜索等业务中运用算法技术。相比之下,聚合类平台运用算法快速崛起后,对传统专业主流媒体的影响力冲击更大,其业务与新闻传播格局、主流意识形态的关联也更加紧密。

  2013年以来,阿里巴巴先后投资36氪、二十一世纪传媒、《南华早报》等,布局覆盖基本的媒体形态,尽管也曾在媒体行业内部引发关注和一些疑虑,但总体上却没有引发公共话语层面的争议和质疑,主要原因是阿里巴巴参与收购的是经营业务、不涉及采编部门,这些专业媒体的内容生产和价值导向依然在宣传部门的严格管理下运行。这次,BAT在今日头条算法争议中保持参与者和旁观者的暧昧姿态,虽然也从技术维度建构了算法在商业领域的正当性优势,但没有强调智能分发在新闻传播领域起到的变革性作用,也没有将相关议题与主流意识形态传播紧密勾连,因此BAT未卷入算法话语的质疑。

  这次由今日头条算法争议引发的话语冲突,集中发生在党媒和平台媒体之间,相关争议触发的直接原因主要在于:作为政治权力和意识形态重要组成的中央主流媒体,意识到算法推荐的中立性存在问题,过度由算法主导的资讯分发会对主流意识形态的传播带来不利挑战,造成用户信息接受的茧房效应甚至意见极化的负面影响,运用《人民日报》、人民网的评论和报道,释放出警示话语,以维系传统主流媒体的价值根基。进一步剖析深层原因,今日头条这样的平台媒体快速崛起对既有的新闻业格局产生重大影响,对党媒等传统媒体影响力造成重要挑战,一定程度上矫正算法技术的负面效应,也会实质上制约平台媒体的扩张态势,既将党媒内容借助算法分发以更高权重实现广泛传播,将主流价值渗透到算法设计的初始环节,也有利于实现党媒在算法矫正过程中强化自身的技术采纳和提升算法推荐效能。

  近年来,算法盛行推动平台新闻业崛起,打破长久以来由传统主流媒体把控、自上而下的传播体系,传统的宣传范式面临着传播覆盖和到达率、主流资讯对年轻受众的吸引力降低、信息控制基础上的说服传播和观念影响效果弱化等挑战。一方面,算法驱动的资讯类客户端尚未完全作为新闻媒体,被纳入传统媒体的管制框架中。从资本来源、实践逻辑来看,今日头条作为民营互联网企业,具有运行自主、商业主导、扩张加速的态势,不必像传统媒体那样把承担舆论引导功能作为主责,而可以更专注于资讯内容的智能化分发、个性化产品的培育和多元化服务的开拓。同时,算法筛选主要以用户兴趣为导向,拥有一套非透明、可量化的传播效果评价体系,总体上会导致时政新闻的用户供给量不如生活、娱乐类资讯,这是泛娱乐化时代海量用户信息需求的结构性特点所决定的,但经由算法推荐却容易被社会放大。另一方面,媒介融合时代社交导向、技术驱动、智能传播的平台媒体日渐成为资讯分发的枢纽,传统媒体作为信息传播载体,总体上被日渐边缘化。尽管《人民日报》、新华社、央视新闻等中央媒体在融合转型上取得了显著效果,通过业驻微博、微信、今日头条、抖音,或者自建新闻客户端或运营新闻网站积累了上亿乃至数亿的用户规模,但绝大多数省市级主流媒体仍处于读者流失、广告下滑、影响弱化的严峻考验中。因此,客观上,主流媒体通过对算法话语的批判一定程度上会消解技术平台对算法正当性话语建构的权威和垄断地位。

  循此逻辑,党媒先后多次针对“约谈”“停更”等管理政策,建构批判立场的算法话语,恒达登录试图通过话语和行动将算法平台“主流化”收编到管制框架下,让技术运用更好地服务于政治宣传和舆论引导。话语下行的公开规训过程,体现出以党媒为代表的行政权力努力掌控传播领域的话语权和主导权,对平台媒体这样的新行动者起到制约作用。在算法争议事件发生后,今日头条承诺加强内容把关,公开技术模型、减少社会疑惑,积极向监管部门表明整改决心,体现出服从管理、遵循规训和向主流媒体价值观靠拢的姿态。

  平台媒体的算法推荐和快速崛起,加剧了传统新闻业“算法焦虑”心理,市场化媒体、门户网站、今日头条之间存在的竞争关系也在重构新闻业态。需要强调的是,本研究也发现,在算法议题上,专业话语和技术话语也出现了相互统合的趋向。同时,传统媒体的专业价值内核在技术冲击下,反而经由不同组织行动者、媒体负责人和管理部门的政策重申得到强化。一开始,传统主流媒体内部结成话语联盟,与今日头条发生版权纠纷,随后达成和解,少数市场化媒体也积极采纳人工智能技术,建构算法正当性,希望借技术驱动和智能传播来助推传统媒体融合转型。对今日头条这样的平台媒体和技术公司而言,主动为传统媒体提供内容精准分发和强势传播平台,反哺流量、技术、数据,也可以确保更稳定、更高质的内容来源。此外,通过邀请大量政党机关入驻平台开设“头条号”,今日头条借助政治资本的积累和扩张,可以为算法正当性建构争取更大的文化资本和象征资本,也有利于逐步缓解算法争议导致的社会压力,强化各方对算法助力于主流意识形态传播的理解和认同。

  围绕算法争议,关键行动者的算法话语变迁展现出“技术正当化”的动态过程和发展趋向。理解算法正当性的话语建构及其原因,可以有显性和隐性两条线索:显性角度看,算法的技术正当性与人本主体理性之间浮现价值断层,算法争议的话语背后是传播业态中日益主导的技术驱动与新闻专业长期承担的舆论引导功能之间冲突;隐性角度看,深层原因则在于智能技术运用推动的平台媒体崛起,导致专业媒体和平台媒体之间传播权力的再分配,使得专业媒体面临传播效果弱化的严峻挑战,对以正负信息调控和宣传仪式建构为主责的主流意识形态传播产生一定的负面影响,由此折射出政治权力与商业资本之间展开的话语争夺和力量博弈。

  可以预见,多数主流媒体无论怎样加快融合转型的步伐,努力布局各类新媒体产品矩阵,也很难阻止用户粘性、注意力和忠诚度向平台媒体的转移和倾斜。当下,以Facebook和Youtube为代表的海外平台媒体,和以微博、微信、今日头条、抖音为代表的中国平台媒体,都在深刻重构着中外新闻业的传播格局。内容的社会化生产成为主流趋势,智能化采集、生成和分发技术已经成为传播格局重塑的关键变量。因此,从传播权力再分配的视角看,算法争议背后实质上是互联网平台媒体传播权扩张、传统专业主流媒体传播权弱化所导致的话语冲突和力量博弈。

  然而,本研究也印证了技术力量和平台媒体对既有传播格局形成的冲击,必须在特定的政治、经济、文化语境下展开,从始至终要接受主流意识形态的主导和管制,而专业媒体作为主流意识形态传播体系的核心组成,拥有借助政治话语对技术话语进行收编和改造的行政权力。实质上,主流意识形态通过党媒主动阐发,经由对抗、规训话语,通过行动实现了规制、管理强化的效果,平台媒体作出的行动妥协和话语改造,使其进一步服务于主流意识形态传播的同时也适当制约其传播权的扩张,并最终通过对专业主流媒体的内容赋权和技术合作,实现了中国新闻业传播权力的再分配,也巩固了专业媒体在媒介场域中的符号权威。

  在相对开放透明的技术环境下,针对算法的媒体论争已经从行业话语扩展到公共话语。而作为一个充满科技神秘感的技术名词,算法这个概念本身也具有多种理解视角和诠释框架,可以引发技术日益主导的媒体语境下的人文反思。算法争议背后对价值理性的关注,提醒着人们警惕过分强调技术驱动所带来的工具理性的负面后果,让我们认识到技术祛魅和价值规范的紧迫性,也促使管理部门更加重视技术变革对意识形态传播的影响及效用。

  媒体和网络管理部门如何在规范算法运用的同时,积极利用算法技术来优化内容生态、提升传播效果。本文认为,管理部门需要推动主流媒体互联网公司等多元行动者,在实践中更加重视算法、人工智能等技术对意识形态传播规律的影响,既要客观、理性面对算法推荐对中国传播业权力格局的重构,又要在针对算法治理的过程中,思考制定规则的规则,即依据怎样的价值和精神、建立怎样的多元参与的规则制定主体、遵循怎样的规则制定程序来制定规则。在网络治理过程中,监管者需要尊重企业权力,实现与企业、专家多元共治的格局(30)。目前,包括《人民日报》在内的主流媒体开始积极采纳算法推荐等人工智能技术,创新融合传播形式、强化内容精准分发,将与腾讯、今日头条等平台媒体加强数据、技术、渠道甚至资本方面的合作。因此,针对算法在内的技术治理,需要管理部门、媒体行动者和行业组织共同参与、多元共治。

  对于平台媒体而言,其阐发的算法话语需要灵活建构绩效正当性,贴合主流价值的传播目标,更多地释放出舆论导向、内容审核、人工编辑、社会责任等“协同式把关话语”,从而巩固和提升算法的价值正当性。在行政控制不断强化的语境下,技术驱动型的互联网公司未来仍然面临价值升级、产品优化和风险管理的挑战,需要不断平衡政治安全与商业获利之间的关系。

  综上所述,本文针对算法正当性话语建构的研究,既可以作为新闻业传播权力结构变迁的观察窗口,也可以当成技术作为重要变量如何影响新闻业发展的研究线索。同时,也为智能化技术推动下的中国新闻业如何坚守人文价值、不断提升公共性提供了反思的契机。

  ②张志安、汤敏:《新新闻生态系统:中国新闻业的新行动者与结构重塑》,《新闻与写作》,2018年第3期。

  ③Legitimacy是拉丁语lex(法)的衍生语,在国内被翻译为“正当性”“合法性”。由于正当性既包含法律证成意义上的合法,又包含社会认知和道德维度的有效、正确、规范含义。因而本文认为该词取“正当性”的理解更为妥当。

  ⑦陈怀超、陈安、范建红:《组织合法性研究脉络梳理与未来展望》,《中央财经大学学报》,2014年第4期。

  ⑧唐土红、陈兰:《从工具合法性到价值合法性——我国权力合法性的价值范式转型》,《长沙理工大学学报(社会科学版)》,2012年第5期。恒达娱乐

  (11)张志安、章震:《媒介融合语境下新闻职业权威的线年新年献词的话语研究》,《现代传播》,2017年第1期。

  (12)丁方舟:《“理想”与“新媒体”:中国新闻社群的话语建构与权力关系》,《新闻与传播研究》,2015年第3期。

  (13)白红义、李拓:《新闻业危机应对策略的“正当化”话语:一项基于中国媒体宣言的探索性研究》,《新闻大学》,2017年第6期。

  (14)张志安、章震、曾子瑾:《跨境媒体收购的正当性话语建构——以阿里巴巴收购香港〈南华早报〉为例》,《华南师范大学学报(社会科学版)》,2017年第3期。

  (15)徐桂权、方若琳、苏幼真等:《主体建构与利益博弈:现实建构主义视角下亚投行报道的框架分析》,《国际新闻界》,2016年第6期。

  (16)彭长桂、吕源:《组织正当性的话语建构:谷歌和苹果框架策略的案例分析》,《管理世界》,2014年第2期。

  (21)《重磅!今日头条多个频道被暂停更新24小时》,,微信公众号“人民日报”,2017年12月29日。

  (22)《封面新闻App 3.0迭代做“AI+媒体”的探索者与实践者》,《华西都市报》,2017年5月5日,A1版。

  (24)《澎湃新闻总编辑刘永钢:内容为王紧跟技术运营创新》,《深圳商报》,2017年8月19日,A08版。

  (26)《从“有态度”到“各有态度”网易新闻强化内容消费升级平台思维》,《北京商报》,2017年5月22日,C04版。

  (28)《凤凰新闻岳建雄:互联网已从自由开放走向垄断与封闭》,中国新闻社,2016年12月2日。

  (30)张志安:《人工智能对新闻舆论及意识形态工作的影响》,《学术前沿》,2018年第8期。

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