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复盘2019:那些刷屏的营销案例最后都怎么样了?恒达娱乐

admin 恒达娱乐 2020年01月06日

  刷屏就是一次成功的传播吗?卖断货呢?在媒介碎片化的今天,最稀缺的资源就是消费者的注意力。再爆火的案例也热不过三天。在这种情况下,我们如何以效果来评判营销的有效性?

  今天,我们就以转化力为主要考量指标,兼顾其他因素,看看2019年那些一度刷屏的案例,最终都获得了怎样的效果。以下,Enjoy:

  电影《小猪佩奇过大年》在春节期间通过微博(弱联系、媒体属性、有利于病毒性爆发)、微信(强关系、社交属性、有利于互动)发布《啥是佩奇》短视频,成为2019年开年第一个爆款,创造了2.3亿播放量、16亿微博转发量。

  然而,就是这样一个兼具笑点泪点又踩中了时机节点的刷屏案例,却并没有为影片带来可观的效果。《小猪佩奇过大年》豆瓣评分3.9,票房仅仅1.23亿。刷屏案例却换来销售垫底的效果。再一次警示营销人:传播做得再牛,产品终究是核心。

  星巴克在初春樱花开放时,通过抖音(种草)、微博(传播)、小红书(种草)面向女性消费者发布樱花杯系列产品。

  猫爪杯2月26日上架,一度卖到断货,并引发黄牛代购,从原价199元炒到2500元。2月27日,恒达娱乐星巴克在天猫官方旗舰店和「用星说」每日上架销售1000个猫爪杯。2月28日,猫爪杯线上发售首日,瞬间一售而空并引发饥饿营销的质疑。星巴克改变发售方式,改为一次性发售3000个。目前各电商平台的猫爪杯已恢复原价。

  猫在中文互联网上的称王,得益于御宅族的兴起。作为不用出去遛、不用投入太多精力,同时又长得软萌、性格可盐可甜的小动物,猫在互联网上的拥趸数量远远超出人类的好朋友——狗。「猫爪杯」甚至在百度百科拥有自己的词条。萌宠经济正当时,猫爪杯的走红甚至推动了「猫IP」「它经济」等概念的出现。(怎么说呢,如果你的产品卖不动,试试印只猫上去?)

  为了给5.11的旺旺日造势,旺旺率先和天猫「国潮来了」在夏天快消旺季预热期,首发 56 个民族版旺仔牛奶。但是想要集齐56个民族罐也不是件简单的事情,因为它是以「盲盒随机+定金预售」方式发售。

  盲盒——56个民族随机获得(盲盒这种不确定的奖励导致的上瘾效果,关于该研究,可以具体查看 《2019十大营销学研究盘点科特勒咨询》 )

  盲盒——56个民族随机获得(盲盒这种不确定的奖励导致的上瘾效果,关于该研究,可以具体查看 《2019十大营销学研究盘点科特勒咨询》 )

  预售开启不到24小时,销量已破万组,同时天猫旗舰店粉丝量同比增长10倍。5月11日,旺旺通过阿里拍卖平台,以1元的价格起拍全套旺仔牛奶民族罐。经过2个多小时、12轮延时,56个民族旺仔牛奶全套以30551元的落槌价成交。

  在夏天快消旺季预热期,奥利奥推出6种不同口味的宫廷御点,定制奥利奥玉玺、恒达登录茶宴套装、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。奥利奥用时26天拍了一部「史诗级」的广告片,将10600块饼干搭建一座史上最美味的故宫。然后通过短视频、文创周边、线下圆桌活动、海外快闪等方式进行了扩大传播。

  视频上线万人观看。在微博上,#奥利奥进宫了#的话题引发热议,线亿。独家限定款「朕的心意中华六味」售出76万包,一天之内就为品牌新增26万粉丝,超过过去1年店铺增粉总量,销售同比去年实现超过30%增长。IP跨界已经成为快消产品「微调式创新」的常规动作。

  5月真的有很多快消品的精彩案例。同样是IP跨界的路数,大白兔与气味图书馆合作的跨界香氛礼包一经开售,610份限量香氛礼包,3秒即被抢空,其他周边香氛,仅10分钟在天猫售出14000+件。

  Keep 与代言人李现合作发起「现女友七天养成」计划,邀请用户加入打卡小分队,通过七天打卡完成任务获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。

  热点——夏季李现通过《亲爱的热爱的》爆红,「现女友」成为李现粉丝昵称。借此热点,Keep 快速反应推出了「现女友七天养成」计划,也是对品牌代言人资源的一次合理利用。

  热点——夏季李现通过《亲爱的热爱的》爆红,「现女友」成为李现粉丝昵称。借此热点,Keep 快速反应推出了「现女友七天养成」计划,也是对品牌代言人资源的一次合理利用。

  根据艾瑞数据,在Keep用户中,女性多于男性,女性用户58%,男性用户42%;年轻人居多,30岁以下的占到80%;学历多集中在本科,本科学历用户有76%;一二线%。所以这次传播活动可以视为是Keep针对女性用户提升其转化率与活跃度的一次尝试。

  那么效果如何呢?7月份传播活动期间,根据七麦数据,Keep排名有小幅上升,但随后便「跌跌不休」,一直到10月末,裁员关店事件爆发,12月一篇深度爆料文又让Keep站上了舆论的风口浪尖。我们可以看到曲线的走势,大为不妙。

  7月是快消旺季,江小白持续以「敬年轻气盛」为主题推广黑标精酿新品,正式发布全新 TVC 用热爱发声,展现不能被定义的「年轻」。TVC 集中了滑板、乐队等诸多年轻人感兴趣的元素。TVC 上线当天,江小白在武汉、长沙等十城 livehouse 举办「黑江小白之夜」,请消费者喝黑标精酿。

  11月是寒假前期,也是双十一的重要营销传播期。百度人工智能小度面向家长群体发布「全国家长辅导孩子写作业行为大赏」广告片,结合地域特色,搞笑呈现家长崩溃日常,通过家长辅导和人工智能辅导的差异化,将小度的人工智能辅导作业卖点展示给消费者。

  广告片发布之后,小度的百度资讯指数出现了「奇峰高耸」的现象,证明了这次广告片的传播力度。可惜在注意力稀缺的时代,小度没有持续这种得来不易的关注度。那么它是否通过销量转化承接了传播力呢?根据钛媒体11月12日发布的数据,百度小度全系列智能产品双十一期间,在京东、国美、拼多多等三大网购平台均为智能音箱品类销量排名第一。

  由科特勒咨询集团(KMG)主办的「硬核增长:重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课暨新年论坛」即将在2020年1月8日-深圳·瑞吉酒店举办。科特勒咨询集团全球总裁米尔顿·科特勒先生将发表关于营销和增长战略的新洞见,同时,科特勒先生还邀请了10位业界权威和前沿趋势专家,共同为2020年企业营销战略布局和硬核增长之道出谋划策。

  目前,「科特勒2020开年布局大课暨新年论坛」已正式开始报名。为期一天一夜的四堂「增长、品牌、渠道、顾客」深度大课+「营销前瞻与布局」趋势圆桌+「新年私人晚宴」,就在深圳等你来!

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